Ça fait longtemps que je me retiens, et je vais sans doute m’attirer les foudres de certains internautes, mais en tant que créateur de contenu Web, il faut que je le dise : la créativité est sur une mauvaise pente!

Je m’explique. De la généralisation phénoménale des connexions personnelles à Internet est née une culture de masse basée sur l’échange de liens. Je forwarde, tu retwittes, il hyperlie. Pour la première fois, des individus isolés, ni particulièrement puissants, ni particulièrement célèbres, transmettent sans limitations des informations, des images, des vidéos, bref, des parcelles de culture. Et, bien sûr, des images de chatons, des blagues éculées et des clips ridicules. C’est là que je veux en venir.

Il y a déjà longtemps – en années Web – qu’est né le phénomène des mèmes, ces espèces de blagues privées à l’échelle d’Internet, qui se nourrissent d’elles-mêmes et vous situent immédiatement à l’intérieur ou à l’extérieur du club de ceux qui les comprennent. Si le concept vous semble obscur, je vous recommande cette page (en anglais) qui présente les principaux mèmes sur une échelle de temps.

Il est important de comprendre que, comme les bons vieux running gags, les mèmes obéissent à un comique de répétition auquel s’ajoute dans ce cas un nouvel élément, une nouvelle déclinaison. Pour prendre un exemple québécois bien connu, un adolescent met la main sur une vidéo qu’il juge full-trop-crampante d’un camarade de classe, il la propulse sur la grande toile, la montre à ses amis (hilares) et initie la propagation mondiale d’un talent qui se serait bien passé de cette visibilité : le Star-Wars Kid est né. La suite est connue : parodies, détournements, hommages, etc. Évidemment, la sauce est étirée à l’extrême, jusqu’à ce que ça ne fasse plus rire personne. Mais retenons que dans chaque mème, il y a un point de départ à fort potentiel viral.

En revanche, il existe un autre genre de phénomène Web qui gagnerait à savoir s’arrêter avant l’écœurement. Il s’agit de vraies bonnes idées, dont l’impact sur les internautes est tel que la grande machine à recycler se met en marche et s’emballe. Si je vous dit lip dub ou flash mob, voyez-vous où je veux en venir?

À l’origine, le lip dub est un acte spontané et très défoulant. Le premier vrai lip dup, la «matrice» du genre, est l’œuvre de l’agence new-yorkaise Connected Ventures, en 2007. Une bande de jeunes nerds qui déconnent en se passant le relai sur une chanson vitaminée, un plan séquence qui se termine par un chahut collectif : rien de très ambitieux mais un vrai souffle de joie de vivre. Mille lip dubs plus tard (dont 995 sur I’ve got a feeling…), on cherche en vain la nouveauté et on pleure devant la dégénérescence du concept.

Même chose pour les flash mobs. Nés du théâtre de performance, ils ont pour but de surprendre et de fasciner. Mais le formidable travail des organisations comme Improv Everywhere a été tellement médiatisé et surtout tellement copié que la surprise est belle et bien morte. Voir une vidéo de gens qui dansent dans un lieu public, c’est drôle la première fois… mais la douzième?

Et ainsi de suite.

Regardez-les naître, ces phénomènes étirables. Ceux du moment s’appellent Best job ou I bet I can find 1000000 people. On va vous les marteler jusqu’à ce que votre arrière-grand-tante y ait goûté.

La vérité, c’est que si certains mèmes s’enrichissent à chaque nouvel ajout (pensez aux délirants Lolcats ou encore aux terribles Fail), d’autres auraient dû rester ce que les gens de marketing appellent un coup. Une fois fait, on passe à autre chose.

Les coupables sont faciles à trouver. La perspective de produire avec un micro-budget et une poignée de bénévoles un clip qui sera vu dans le monde entier ouvre toute grande la porte d’une récupération commerciale. Quelle brillante idée, tellement moderne et économique, se gargarisent le responsable du marketing et le président de la compagnie en feuilletant Les médias sociaux pour les nuls. Voyez-vous une simple coïncidence dans le fait que toutes les écoles de commerce ont fait leur lip dub?

L’autre raison de ce radotage viral est encore plus simple, c’est le manque de créativité. Depuis qu’il existe des inventeurs, des créateurs et des visionnaires se trouvent des bataillons de suiveux, d’exploiteurs et de recycleurs. La devise «si ça marche, on fait pareil» est depuis longtemps l’apanage des sans-idées, des sans-talent.

La seule plus-value n’est donc ni technologique ni stratégique : c’est l’innovation dans sa forme la plus pure. Au boulot!