Selon la firme-conseil ZenithOptimedia, les dépenses en publicité subiront cette année leur plus importante chute en 29 ans, tous médias confondus. Par contre, les dépenses en publicité sur internet augmenteront de 8 %. Sauf que… le nombre de sites augmente deux fois plus vite que les dépenses en publicité! Donc, les revenus publicitaires par site diminuent, diminuent, diminuent.

La compétition est féroce.

Au point que les compagnies présentes sur le web arrivent à ce constat: le modèle publicitaire actuel ne suffit plus à couvrir les coûts de production du contenu d’un site. Les initiatives pour s’en sortir trahissent la gravité de la situation. La semaine dernière, des grands de l’industrie des nouvelles ont ourdi un plan pour faire payer la lecture de nouvelles sur le web puisqu’il faut bien payer les journalistes! Fini, vos actualités matinales gratuites…

En fait, le constat de l’inefficacité de la publicité web a été fait depuis longtemps… depuis au moins 12 ans, si l’on en juge cet excellent article écrit en 1997! Pourquoi? Parce que les agences publicitaires ont adapté au web le modèle de la télévision qu’ils connaissent à fond. Mais c’est une erreur: la télévision est un média passif et émotif où le but de la publicité est de vous empêcher de penser à votre télécommande. Le web est, quant à lui, un média actif et rationnel qui est bien plus que customer-oriented, il est customer-controlled. La méconnaissance du web est encore d’actualité si l’on en croit ZenithOptimedia: «Les annonceurs qui réduisent leurs dépenses s’attaqueront bien souvent à la télévision en dernier puisqu’ils en ont une meilleure connaissance et sont convaincus de son efficacité.»

Alors que faire? Il y a Google qui investit massivement dans la recherche pour faire de la publicité ciblée. Il y a aussi les journaux en ligne qui veulent implanter le micropaiement pour ne plus être dépendants de la publicité: chaque nouvelle coûterait quelques sous. Mais passons-nous encore à côté de LA solution? Après tout, les publicitaires ont eu 50 ans pour s’approprier la télévision, et seulement 10 ans pour le web…