La série télévisée américaine Mad Men est un vrai chef d’œuvre car elle nous fait réfléchir à plusieurs niveaux. Les scénaristes prennent un malin plaisir à faire ressortir avec éclat les nombreuses différences entre les sixties conservatrice et le libéralisme du 21e siècle. Ce qui m’a le plus frappé en regardant le quotidien de cette bande de publicistes des années 60 (à l’exception de la faible importance accordée à la fidélité), c’est l’analogie entre le changement de paradigme publicitaire à cette époque et celui que l’on vit en ce moment.

Dans les années 50, une bonne publicité consistait en une femme au foyer souriante frottant son comptoir, tandis qu’une voix hors-champ déclarait que le détergeant qu’elle utilise est le meilleur sur le marché. Les années soixante ont tout changé : il fallait dès lors faire preuve de ruse, de psychologie afin de faire passer de façon subliminale un message beaucoup plus fort et grossier; tellement qu’il aurait pu être qualifié de mensonger fut-il annoncé plus clairement. Imaginez toutes les activités auxquelles la mère de famille pourrait s’adonner une fois qu’elle utilisera un détergeant plus efficace ! Ou encore le nombre de femmes qui seront séduites par le prospère homme d’affaires qui fumera les bonnes cigarettes.

Cette ère du subliminal perdurera jusqu’à tout récemment. Pendant 50 ans, les publiciste ont profité de la naïveté des consommateurs pour leur faire avaler n’importe quoi (littéralement); tellement que le lien de confiance est maintenant brisé. Les consommateurs ont maintenant décidé que le meilleur moyen de découvrir quelle marque est la meilleure, c’est de consulter leurs pairs, la technologie rendant possible la consultation de masse. Avant d’acheter un nouvel aspirateur, le consommateur moderne visitera Epinions.com, lancera un appel à tous sur Twitter et bloguera sur son projet.

Mais comment le commerçant moderne doit-il composer avec cette nouvelle réalité ?

La pire réaction serait d’agir comme le ferait le commerçant de l’ère précédente : en manipulant la confiance de ses clients. Les exemples sont malheureusement trop nombreux : Bixi, Playstation Portable, et Walmart. Il est pourtant futile et très dangereux pour le commerçant d’essayer de diriger la conversation sur sa marque. Son action doit se situer plutôt à deux niveaux :

• Multiplier sa présence sur les réseaux sociaux afin que les consommateurs aient plusieurs plateformes sur lesquelles promouvoir la marque
• Participer aux discussions. Défendre son produit. Ajouter sa voix à celles de ses fans et détracteurs, mais NE PAS LES ENTERRER !

Le marketing Web est beaucoup plus complexe que ça… Mais je croyais intéressant de faire un petit retour en arrière et d’expliquer pourquoi certaines initiatives se sont avérées être des flops. Les pires résultats, on peut les observer chez les publicistes qui veulent utiliser les nouvelles techniques mais qui ne sont pas prêt à leur faire confiance. Les plus grands succès de pub des années 60 sont attribués aux marques qui ont osé faire confiance au nouveau paradigme; gageons que, dans 50 ans, on en arrivera à la même conclusion par rapport au Web social.

La première saison de Mad Men sera présentée en français à Télé-Québec à partir du 9 juin 2010.